馬斯克和馬云，兩個(gè)“外星人”終于聯(lián)手了。
各路彈窗提醒，特斯拉天貓官方旗艦店今天正式上線。目前可以進(jìn)行線上預(yù)約試駕，也可以買(mǎi)他們家的汽車(chē)配件用品。
更大的可能是，這里將成為特斯拉官網(wǎng)之外的第二條線上渠道，接下來(lái)將直接把全系車(chē)輛搬上天貓。
特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的試探似乎沒(méi)有邊界，就在兩天前，特斯拉還在宣布Model 3標(biāo)準(zhǔn)版首付4.5萬(wàn)，享受2年免息。即便長(zhǎng)續(xù)航版已經(jīng)甩出“王炸”，但標(biāo)準(zhǔn)版還可以再給你點(diǎn)想象空間。
“你永遠(yuǎn)不知道該什么時(shí)候買(mǎi)特斯拉”，等等黨們?cè)俅伟l(fā)出感嘆。
從上海工廠正式揭幕，到年初以來(lái)Model 3的兩輪降價(jià)，再到登上“國(guó)民應(yīng)用”天貓，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)更像兇猛的“鯊魚(yú)”。
對(duì)于擅長(zhǎng)“算計(jì)”的馬斯克來(lái)說(shuō)，與天貓的聯(lián)手是一門(mén)劃算的生意。平臺(tái)積累的超8億活躍用戶，是特斯拉觸達(dá)更大市場(chǎng)的最優(yōu)途徑。
而疫情下的汽車(chē)電商更成風(fēng)口，“老鐵”賣(mài)車(chē)催生了汽車(chē)新零售的思考。特斯拉的電商嘗試，催化了小鵬、蔚來(lái)等國(guó)產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的進(jìn)化，當(dāng)規(guī)?；a(chǎn)逐漸拉升產(chǎn)量，新能源汽車(chē)的標(biāo)品化將更適應(yīng)線上的銷(xiāo)售模式，而特斯拉的鯰魚(yú)效應(yīng)能否開(kāi)啟汽車(chē)新零售的春天，值得期待。
百億補(bǔ)貼下的特斯拉，也不是沒(méi)有可能。
特斯拉的“小米+蘋(píng)果”模式
雖然在海外忙著造呼吸機(jī)，疫情下的特斯拉卻在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不凡。
今年3月份特斯拉在華注冊(cè)量達(dá)12709輛，已經(jīng)占到了中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量的30%。
毫無(wú)疑問(wèn)，上海工廠落地后，Model 3全線國(guó)產(chǎn)帶來(lái)的降價(jià)，是推升特斯拉銷(xiāo)量的直接原因。
先是1月3日，特斯拉官宣國(guó)產(chǎn)Model 3補(bǔ)貼后降至29萬(wàn)，緊接著4月10日長(zhǎng)續(xù)航版本補(bǔ)貼后降至33.9萬(wàn)，便宜了近10萬(wàn)，等等黨們終于迎來(lái)勝利。
“當(dāng)天官網(wǎng)直接癱瘓了，門(mén)店更是忙不過(guò)來(lái)。”特斯拉銷(xiāo)售Jonny對(duì)「電商在線」說(shuō)。
對(duì)于Jonny來(lái)說(shuō)，邀約試駕是他拉近客戶很關(guān)鍵的一步。
“特斯拉的目標(biāo)客戶會(huì)有很多種，有些核心粉絲，可能不需要試駕和看到實(shí)物，直接官網(wǎng)下單，還有一些觀望中的人，如果不通過(guò)試駕等直觀體驗(yàn)，很可能會(huì)被其他品牌拿下，還有一些并沒(méi)有買(mǎi)車(chē)的想法，隨意走到店里試駕后，被駕駛感吸引而下單。”Jonny說(shuō)。
雖然每次交易都將引導(dǎo)至線上進(jìn)行，有時(shí)候Jonny還是會(huì)通過(guò)給客戶送小禮物、催交車(chē)日期等方式來(lái)凸顯銷(xiāo)售的價(jià)值。但實(shí)際上，特斯拉的銷(xiāo)售模式并不像一家車(chē)企，它更像小米式的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+蘋(píng)果式的體驗(yàn)店。這樣的模式，既省掉中間商加價(jià)的費(fèi)用，又保證了特斯拉的高逼格。
(疫情期間的門(mén)店依然不乏客流)
特斯拉門(mén)店大多選擇在高端商場(chǎng)的黃金位置，明亮炫目的燈光設(shè)計(jì)讓銷(xiāo)售空間充滿高大上的氣息，銷(xiāo)售員們也不需要拿著宣傳單講解，而是像蘋(píng)果店一樣，更關(guān)注在消費(fèi)者的體驗(yàn)感受，預(yù)付2萬(wàn)下訂單就可以訂購(gòu)一輛特斯拉，要反悔了還能拿回定金。
馬斯克曾經(jīng)給特斯拉的自營(yíng)模式下了定義：“特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)，就是要確保所有的客戶從開(kāi)始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。”
網(wǎng)絡(luò)+門(mén)店的親力親為，打破了汽車(chē)行業(yè)的傳統(tǒng)思維模式。畢竟汽車(chē)制造的核心能力在于集成，并將銷(xiāo)售渠道等全部外包給供應(yīng)商體系來(lái)解決，因?yàn)楹笳?ldquo;性價(jià)比”更高。
因此在海外市場(chǎng)，特斯拉的銷(xiāo)售成本已經(jīng)成為決定售價(jià)的重要因素。去年3月，馬斯克下調(diào)了全線產(chǎn)品價(jià)格，代價(jià)是關(guān)閉了北美20家零售門(mén)店。
而上海工廠的重要意義，就在于產(chǎn)能的拉升降低成本，靠“低價(jià)走量”來(lái)實(shí)現(xiàn)更大營(yíng)收。
國(guó)產(chǎn)化率成了衡量特斯拉在華售價(jià)的重要指標(biāo)，也就是說(shuō)生產(chǎn)一輛車(chē)的零件到底有多少是國(guó)產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)產(chǎn)Model3零部件國(guó)產(chǎn)化率在30%左右，到今年8月會(huì)達(dá)到80%，年底會(huì)100%完全國(guó)產(chǎn)化。
如此看來(lái)，價(jià)格仍有繼續(xù)下探的空間。
一次劃算的聯(lián)手
低價(jià)的目的還是擴(kuò)張市場(chǎng)，雖然特斯拉最近頻出“王炸”，但絕不可能一把“梭哈”，產(chǎn)品推出節(jié)奏總要順應(yīng)市場(chǎng)。
標(biāo)準(zhǔn)版Model 3的熱捧，讓特斯拉趁熱打鐵在此基礎(chǔ)上推出更高價(jià)產(chǎn)品，而今年底之前，新能源補(bǔ)貼還將持續(xù)，此時(shí)加緊上市也能抓住補(bǔ)貼的最后機(jī)會(huì)。
但更重要的一點(diǎn)，是全球疫情的持續(xù)發(fā)酵，已經(jīng)導(dǎo)致車(chē)企全面停擺，二季度特斯拉的出貨量只能押注在中國(guó)市場(chǎng)。
據(jù)特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳介紹，特斯拉上海超級(jí)工廠正開(kāi)足馬力，將加速實(shí)現(xiàn) 2020 年產(chǎn) 15 萬(wàn)輛的目標(biāo)。按照這一目標(biāo)，平均每個(gè)月產(chǎn)能要達(dá)到 13397 輛，約等于每周至少要生產(chǎn) 3350 輛新車(chē)。
決定未來(lái)的并不只是產(chǎn)能，特斯拉還需要盡快搭建國(guó)內(nèi)的渠道。目前，特斯拉除中國(guó)官網(wǎng)外，只有在北上廣深等一二線城市的近100家Tesla 體驗(yàn)店和服務(wù)中心。
但成本管控已是懸在特斯拉頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
即便擁有遠(yuǎn)超汽車(chē)行業(yè)整體的20%毛利，特斯拉仍然常年陷于虧損泥潭，最大“元兇”正是包含了直營(yíng)店租金、服務(wù)中心、人員薪酬等支出的費(fèi)用。
換句話說(shuō)，特斯拉的獲客成本很高。對(duì)于車(chē)企而言，房租和購(gòu)買(mǎi)線索的花費(fèi)就是經(jīng)銷(xiāo)商獲客成本的大頭。
因此，控制成本的最優(yōu)方式，無(wú)疑是在中國(guó)市場(chǎng)找到一個(gè)能力強(qiáng)的“小伙伴”。
來(lái)自天貓數(shù)據(jù)顯示，平均每周有近5萬(wàn)人在淘寶上搜索“特斯拉”。對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，電商還是一片藍(lán)海。
入駐天貓后，以數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能力見(jiàn)長(zhǎng)的電商平臺(tái)，可以直接幫助車(chē)企精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)者，這是線下投入再多營(yíng)銷(xiāo)成本也難以實(shí)現(xiàn)的效率。電商平臺(tái)不僅意味著更低的獲客成本，更彌補(bǔ)了營(yíng)銷(xiāo)能力的缺失。淘寶天貓8.24億月活用戶，理論上都是潛在客戶。
“即便有官網(wǎng)，我還是會(huì)在汽車(chē)電商網(wǎng)站選車(chē)，因?yàn)橛懈嗟南M(fèi)者留言和分享，這種感覺(jué)更客觀真實(shí)。”汽車(chē)發(fā)燒友李響對(duì)「電商在線」說(shuō)。
而從平臺(tái)角度來(lái)說(shuō)，汽車(chē)電商早已形成兩股陣營(yíng)，以天貓為代表的自營(yíng)派，和以汽車(chē)之家為代表的經(jīng)銷(xiāo)商派，兩股勢(shì)力不溫不火，暫時(shí)都還未能打破汽車(chē)新零售的核心。
實(shí)際上，瞄著特斯拉誕生的小鵬汽車(chē)和蔚來(lái)汽車(chē)此前都已登上天貓，天然帶有電商基因的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)與天貓平臺(tái)似乎更契合，但天貓汽車(chē)更需要的還是能夠真正挑起流量的品牌。
特斯拉與天貓的聯(lián)手，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，或許也是一次彎道超車(chē)的重要機(jī)會(huì)。
疫情打開(kāi)的汽車(chē)直播
疫情以來(lái)，汽車(chē)電商成了最火的話題，4s店內(nèi)西裝革履的銷(xiāo)售員們化身“老鐵二哥”，在直播間里侃車(chē)成了新趨勢(shì)，即便是BBA(寶馬、奔馳、奧迪)們，也親自下場(chǎng)挑戰(zhàn)。
「電商在線」從天貓了解到，疫情期間，有包括瑪莎拉蒂、沃爾沃、寶馬等在內(nèi)的40家車(chē)企開(kāi)展直播賣(mài)車(chē)，開(kāi)播場(chǎng)次達(dá)到2344場(chǎng)，在線觀看人數(shù)超過(guò)了190萬(wàn)人，最終引導(dǎo)成交訂單7730單。
沃爾沃相關(guān)負(fù)責(zé)人此前對(duì)「電商在線」表示，通過(guò)直播觸達(dá)更多人群，無(wú)疑將為車(chē)企疫情后的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)反彈帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，即使一場(chǎng)直播促成的成交量并不理想，但對(duì)于車(chē)企而言，一場(chǎng)火爆的直播至少可以完成一場(chǎng)大面積的消費(fèi)者覆蓋。
2019年，天貓汽車(chē)為雙11制作的預(yù)熱直播中，就能感受到直播賣(mài)車(chē)的能量。9月的“天貓99劃算節(jié)”，“淘寶一姐”薇婭的一場(chǎng)賣(mài)車(chē)直播收獲了230萬(wàn)觀眾。雙11期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)選擇“變身”淘寶主播。
直播雖然不是車(chē)企銷(xiāo)售的萬(wàn)能解藥，但也是特殊時(shí)期擺渡的舟楫。
對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，品牌自身的形象定位和粉絲粘性非常重要，而這與網(wǎng)紅帶貨極強(qiáng)的個(gè)人IP屬性存在一定的背離。加之汽車(chē)的銷(xiāo)售價(jià)格更加昂貴，經(jīng)銷(xiāo)商能做到的價(jià)格權(quán)限有限，所以廠家更希望靠產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)力去贏得粉絲，而不是主播的感染力。
但直播所帶來(lái)的高效營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑給車(chē)企打開(kāi)一扇大門(mén)，比起線下有限的展示空間，線上有了無(wú)限的可能。
中國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)潤(rùn)東汽車(chē)副總裁姜曉飛表示，未來(lái)的汽車(chē)銷(xiāo)售流程大概率將變?yōu)椋合韧ㄟ^(guò)線上直播吸引潛在客戶，再根據(jù)需求進(jìn)行線上產(chǎn)品介紹，然后預(yù)約線下試駕，之后在線上進(jìn)行云協(xié)商和電子協(xié)議簽署，最后是線下完成交車(chē)。
而特斯拉的電商之路，恰好踩中了直播的風(fēng)口?！鸽娚淘诰€」了解到，特斯拉也將“入鄉(xiāng)隨俗”連做8天淘寶直播。
鯰魚(yú)攪動(dòng)汽車(chē)新零售
進(jìn)入中國(guó)后的特斯拉，常被比喻為“鯰魚(yú)”。
鯰魚(yú)效應(yīng)是說(shuō)鯰魚(yú)攪動(dòng)小魚(yú)的同時(shí)，也激發(fā)了小魚(yú)們的生存能力。而特斯拉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，就成了拉升新能源車(chē)整體效應(yīng)的那條“鯰魚(yú)”。
特斯拉就像汽車(chē)界的蘋(píng)果，蘋(píng)果入華前，國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)還是魚(yú)龍混雜。蘋(píng)果反向帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)立，助推了相關(guān)企業(yè)的成功，從而再反哺回國(guó)內(nèi)的手機(jī)品牌。
“蘋(píng)果供應(yīng)鏈”對(duì)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇，也將同樣被特斯拉復(fù)制給中國(guó)的新能源車(chē)企。
而特斯拉又將創(chuàng)造哪些造車(chē)界的“富士康”，成了資本關(guān)注的熱點(diǎn)。從1月份開(kāi)始，特斯拉相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)在A股經(jīng)歷了多輪漲停，券商機(jī)構(gòu)均表示持續(xù)看好。
特斯拉在電商端的嘗試同樣具有示范意義。新能源汽車(chē)的新零售或許有了更多可能。
特斯拉的直營(yíng)模式，消除了傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商模式下的信息不對(duì)稱(chēng)，不需要討價(jià)還價(jià)，更容易通過(guò)線上做決策。
新能源車(chē)更是有別于傳統(tǒng)汽車(chē)的復(fù)雜車(chē)型，構(gòu)造簡(jiǎn)單，基本實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在消費(fèi)者的選擇和思考上節(jié)省了很多環(huán)節(jié)。
包括小鵬汽車(chē)、蔚來(lái)汽車(chē)在內(nèi)的新能源車(chē)新銳品牌，基本都是參考特斯拉的這一互聯(lián)網(wǎng)模式。透明的價(jià)格+標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品+簡(jiǎn)化的購(gòu)買(mǎi)鏈條，新能源汽車(chē)的新零售鏈路隨著直播等渠道的打通，接下來(lái)將有更大的發(fā)展空間。
11年前，蘋(píng)果在中國(guó)開(kāi)出第一家線下門(mén)店，可能很少有人敢于在電商平臺(tái)買(mǎi)一臺(tái)iphone，但現(xiàn)在，在電商平臺(tái)買(mǎi)一臺(tái)新能源車(chē)，或許只是動(dòng)動(dòng)手指一樣簡(jiǎn)單。
